La publicidad programática es una solución publicitaria en línea muy innovadora que se encuentra cada vez más en el centro de las estrategias de marketing de las empresas.
El mensaje adecuado, al grupo objetivo adecuado, en el momento adecuado. Así se puede resumir la lógica de la publicidad programática: las plataformas tecnológicas canalizan la oferta y la demanda de espacios publicitarios en línea, dirigiendo el mensaje publicitario en tiempo real y de forma automatizada a un grupo objetivo específico.
En este artículo, examinaremos con más detalle cómo funciona exactamente el mecanismo de la publicidad programática, con una mirada a las plataformas, pero también a las perspectivas de este mercado.
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es la compra y venta automatizada de espacios publicitarios en línea. Se realiza a través de plataformas tecnológicas automatizadas, que se dedican a la compra de impresiones publicitarias individuales en tiempo real, a veces incluso a través de modelos con asignación de espacios por subasta.
La definición de publicidad programática gira en torno a tres pilares fundamentales que ayudan a entender mejor el concepto:
- Programática – todas las etapas del proceso publicitario, desde la selección del objetivo hasta el pago, tienen lugar en la plataforma, que está totalmente automatizada.
- En tiempo real – La compra se produce sólo cuando la misma impresión está disponible.
- Basado en datos – Es el público objetivo el que impulsa la apreciación y la compra de una impresión específica. La programación le permite dirigirse a objetivos muy específicos mediante el uso de una combinación de datos de múltiples fuentes (propias y de terceros).
Cómo funciona la publicidad programática
Al igual que en las cadenas publicitarias normales, un Editor o Editores, que son los propietarios del espacio publicitario, venden su espacio a un Anunciante (o Inversor Publicitario) que quiere comprar ese espacio para difundir su mensaje promocional.
Entre el editor y el anunciante, las plataformas tecnológicas de la oferta y la demanda están conectadas, activando el mecanismo de compra y venta en tiempo real:
- SSP (Supply Side Platform): plataformas que permiten a los editores poner su inventario a disposición del mercado -en base a una sola impresión- de forma automatizada.
- DSP (Demand Side Platform): plataformas capaces de recoger los requerimientos del Anunciante para la compra de determinados espacios publicitarios.
Un ejemplo práctico de publicidad programática
Para entender cómo funcionan estas plataformas dentro de la cadena de suministro, vamos a intentar describirlo con un ejemplo concreto.
Un usuario accede a una página de cualquier sitio web en la que el propietario del mismo (editor) ha insertado un espacio publicitario que quiere vender. En el tiempo de unos pocos milisegundos (es decir, mientras se carga la misma página), el sistema automatizado de la plataforma asignará ese espacio a un inversor interesado en ese usuario que verá aparecer su mensaje publicitario gracias a una serie de variables (entre ellas, por supuesto, el precio que el inversor está dispuesto a pagar por ese espacio) y algoritmos preestablecidos.
De este modo, los editores suelen maximizar la venta de un espacio asignándolo al mejor postor y, por otro lado, el inversor puede diferenciar su inversión en función del usuario que navega por esa página concreta.
Publicidad programática y cookies de terceros
En el corazón de la publicidad programática están las llamadas cookies de terceros. Estas «galletas», permiten el seguimiento y la identificación del usuario, lo que constituye la base de la segmentación por comportamiento utilizada en las plataformas programáticas de compra en tiempo real. Las cookies son también la fuente de información de correspondencia entre las diferentes plataformas DSP y SSP.
El futuro de la publicidad programática
Si bien el tema de los «cookieless» amenaza con socavar el crecimiento de la industria programática, todavía hay muchos temas sobre la mesa que podrían influir en el crecimiento de la publicidad programática dentro del mercado de los medios digitales en los próximos años:
- el aumento del uso de datos de primera parte, que permitiría agrupar a los usuarios objetivo sobre la base de una información más precisa y, por tanto, un mejor rendimiento de las actividades programáticas (y, en particular, del retargeting);
- la difusión entre los inversores del uso de plataformas de gestión de datos, para una gestión más completa y correcta de la información y los datos de los usuarios;
- el creciente uso de estas plataformas no sólo para campañas con objetivos de rendimiento, sino también, cada vez más, para objetivos de marca, en parte gracias a la disponibilidad de formatos de vídeo y nativos;
- la concienciación de los actores sobre la necesidad de mejorar la transparencia de la cadena de suministro, a través de soluciones que faciliten la seguridad de las marcas a los inversores, que verifiquen la validez de los estándares de visibilidad actuales y que garanticen un proceso de post-evaluación de las campañas que sea de tercera parte frente a los organismos certificadores de los grupos de pre-campaña;
- la extensión de las plataformas programáticas a otros medios digitales (carteles fuera del hogar, televisión, radio, etc.) y otros formatos (audio digital);
- la medición precisa de la eficacia de estas plataformas mediante la identificación de los KPI correctos en función del objetivo de la campaña y su medición constante.
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